中國企業營銷變革實踐研究

前言

　　2008年冰雪災害之后的某一個月，為了完成《銷售與市場》雜志關于改革開放30年來中國企業管理模式發展演變的重要約稿，我獨自一人穿梭在華中科技大學圖書館的舊報閱覽室中，逐份逐版地查閱從1978年1月1日到2007年12月31日的《光明日報》、《人民日報》、《工人日報》以及其間陸續面世的《經濟日報》、《中國改革報》、《中國經營報》等多家能夠反映中國企業管理發展變遷的主流報紙。當那些曾經叱咤風云的企業、企業家、營銷與廣告圈的名人再次出現在我眼前的時候，一種莫名的激動與感慨涌上心頭?？梢哉f，中國企業管理30年的發展史就是一部企業管理的思想革命史，也是一部中國企業的營銷變革史，更是一部中國職業經理人的成長奮斗史?！　τ谶@段歷史，機構和個人都給予了強烈的關注。國務院發展研究中心等單位從2005年開始，在全國范圍內選擇了改革開放30年間成長起來的60多家不同行業的市場領導者，以個案的方式聯合展開中國式企業管理研究，迄今仍在進行。我曾作為市場營銷與品牌專題研究成員參與其中。吳曉波先生的《激蕩三十年》以財經記者特有的筆法對上述歷史進行了全景式的刻畫，而俞雷先生的《追尋商業中國》則試圖更多地從營銷的視角來白描中國企業30年的發展變遷。

內容概要

　　《中國企業營銷變革實踐研究》實證調查了近10年來中國企業營銷變革實踐活動，分析了由外部職業經理人主導的一類營銷變革的基本特征，指出了若干需要特別關注的問題。在此基礎上，構建了指導企業選擇外部職業經理人以驅動營銷變革的KBMc—BMc選擇模型，提出并檢驗了營銷變革過程四階段模型，針對企業內營銷變革的執行與鞏固建立了KBMC～BMC知識雙循環模型，最后根據評價環境的差異，分別引入基于改進的平衡記分卡和基于灰關聯方法的營銷變革績效評價分析模型，提出了改善中國企業營銷變革績效的10種模式。

作者簡介

　　戴鑫，企業管理博士，管理科學與工程博士后，華中科技大學管理學院教師、碩士生導師。推崇從營銷實踐中來和回歸營銷實踐的研究、教學與咨詢理念。曾在國企與民企擔任過中高層管理職務。兼任多家管理、營銷及廣告類平面與網絡媒體專家團成員、特約撰稿人、學術論文審稿人?！　?002年以來發表營銷、廣告及營銷經理人成長成功等學術性及實戰性文章近200篇。獨著《綠色廣告研究》（科學出版社）、合著《營銷人生存手冊》（企業管理出版社）、合編《神農架綠色責任藍皮書（2008）》。主持和參與20多項國家、地方、行業、企業、媒體和機構研究及咨詢項目。獲得省部級以上獎勵4項。

書籍目錄

　　第一章 緒論　　第一節 問題的提出　　第二節 相關概念界定　　第三節 資料來源和研究方法　　第四節 研究創新之處　　第五節 研究路線和結構安排　　　　第二章 研究基礎　　第一節 相關理論基礎　　第二節 國內外研究現狀　　　　第三章 中國企業“空降兵”驅動的營銷變革現狀調查　　第一節 調查方法　　第二節 調查結果　　第三節 調查結論　　　　第四章 企業如何選擇“空降兵”：基于KBMC—BMC選擇模型的研究　　第一節 “空降兵”的個體知識特征：KBMC模型的提出　　第二節 企業營銷變革的知識需求特征：BMC模型的提出　　第三節 企業引入“空降兵”的時機與標準：KBMC—BMC選擇模型的提出　　第四節 基于KBMC．BMC選擇模型的中國企業營銷變革統計分析　　第五節 本章小結　　　　第五章 “空降兵”營銷變革過程：基于一個變革四階段模型的研究　　第一節 組織變革過程整合模型的提出及借鑒意義　　第二節 知識管理過程整合模型的提出及借鑒意義　　第三節 “空降兵”如何進行變革：一個營銷變革四階段模型的提出　　第四節 KBMC驅動的中國企業營銷變革過程統計分析　　第五節 KBMC驅動的營銷變革階段模型案例研究　　第六節 本章小結　　　　第六章 營銷變革執行與鞏固：基于KBMC—BMC知識雙循環研究　　第一節 營銷變革中的知識認知分析　　第二節 營銷變革中KBMC—BMC知識雙循環模型的提出　　第三節 營銷變革執行：基于KBMC—BMC知識雙循環模型的分析　　第四節 營銷變革鞏固：基于KBMC—BMC知識雙循環模型的分析　　第五節 基于KBMC—BMC知識雙循環的中國企業營銷變革統計分析　　第六節 本章小結　　　　第七章 營銷變革績效評價與改善：基于兩種模型的研究　　第一節 基于知識管理的營銷變革績效評價內容　　第二節 基于改進的BSC營銷變革績效評價分析模型　　第三節 基于GR方法的績效評價分析模型　　第四節 中國企業實際營銷變革績效改善分析　　第五節 本章小結　　　　第八章 全書總結與研究展望　　第一節 全書總結　　第二節 研究局限　　第三節 研究展望　　附錄　　附錄1中國企業“空降兵”驅動的營銷變革實踐調查表　　附錄2中國企業“空降兵”驅動的營銷變革實踐調查樣本　　參考文獻　　致謝

章節摘錄

　　第三章，中國企業“空降兵”驅動的營銷變革現狀調查。本章對1995年1月到2004．年5月時間范圍內，空降到中國企業的33位“空降兵”驅動的營銷變革進行二手資料研究，資料分析主要按照5個類別38個項目展開，通過對各個項目進行描述性統計分析，從中得到一些有價值的結果，初步歸納出近十年來中國企業“空降兵”驅動的營銷變革的一些特征和規律，并提出需要研究的四個問題（即第四、五、六、七章所要研究的問題）?！　〉谒恼?，企業如何選擇“空降兵”。本章主要作了四項工作：第一，從理論上對“空降兵”的個體知識特征進行了研究，提出“空降兵”實際就是具有營銷變革相關知識體系的營銷變革知識體（the Knowledge Body 0f Marketing Change，KBMC）；第二，對企業知識與競爭優勢、營銷知識與營銷變革等關系進行了研究，提出待變革的企業同樣也是一個營銷知識的結構體，從營銷變革的角度看就是營銷變革體（the Body of Marketing Change，BMC）；第三，以營銷變革事項為紐帶，將KBMC的知識特征和BMC的知識需求特征聯系起來，提出了企業選擇“空降兵”的KBMC．BMC選擇模型；第四，以KBMC—BMC選擇模型為基礎對中國企業營銷變革選擇“空降兵”的時機與標準進行了統計分析?！　〉谖逭?，“空降兵”營銷變革過程。本章主要作了五項工作：第一，在回顧組織變革過程研究領域的8類15個過程模型基礎上，通過提取關鍵要素，推出組織變革過程的一個整合模型；第二，在回顧知識管理過程研究領域的10個模型之后，提出分析知識管理過程的關鍵要素，并在此基礎上提出一個整合的組織知識管理過程模型。

圖書封面

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