再造卓越

前言

　　推薦序一：中國百年老店的癥結到底在哪里？　　記得《基業長青》出版的時候，我還在摩托羅拉擔任戰略經理，那時我很高興，因為摩托羅拉是《基業長青》一書中的榜樣，被稱為“visionarycompany”，中文翻譯為“高瞻遠矚的公司”。后來我到美國哥倫比亞大學商學院參與跨國公司的核心競爭力項目研究，接觸了像通用電氣、可口可樂等更多的“高瞻遠矚的公司”，從中學到了很多真正的使基業長青之道?！　』貒?，我寫了一本書——《差距》，把中國的一流公司與世界一流公司作了一個對比研究，對比了海爾與通用電氣，聯想與戴爾，娃哈哈與可口可樂，華為與思科，波導與摩托羅拉，TCL與諾基亞，方正與惠普之間的差距，這本書出版之后，引起了很大的反響，我也因此結識了王石、李東生、柳傳志等中國一流的企業家。當時我與這些一流企業家討論的問題只有一個，那就是中國企業如何才能夠成長為世界級公司，我們討論的很多理論根據與內容，基本上就是從《基業長青》中學習到的。到現在，讓我印象最深刻的就是，柳傳志總從《基業長青》中引用的一句話：“企業的領導人要從內部培養，而不是空降兵。”　　十多年過去了，摩托羅拉已經從基業長青的榜樣淪落到被迫要把手機業務分拆出去的地步。而我當時研究的方正、波導這樣的明星企業，也基本上退出了一線陣營。而像吉利、比亞迪、騰訊、分眾傳媒這樣一些新興公司則成為一線新星。與此對應的是，華為、萬科高歌猛進，聯想與TCL經歷了國際化業務反思之后，進入新一輪反攻。一句話，失敗者很快被人遺忘，中國經濟的舞臺上仍然是“成功學主導”的強者邏輯?！　∷?，讀到柯林斯這本新書，我感到了一種震撼，這種震撼甚至超越了當年讀《基業長青》時的感覺，因為這是一本研究“如何失敗”而不是研究“如何成功”的書。為什么同樣的兩家公司，經營模式相仿，營業收入和利潤相近，而且都有堅定果敢的商業領袖來掌舵，兩條曲線卻突然分離，一家企業的曲線拐頭向下急墜，而另一家企業的曲線則持續上行？　　《基業長青》研究的是上行的公司，而本書研究的是向下急墜的公司，這本書要回答的是一個基本的問題：一流公司為什么在成功之后走向了失??？　　柯林斯的回答是，狂妄自大是任何公司進入衰落的必然征兆，或者說是衰落的第一階段。在狂妄自大的自戀性環境中，企業的領導者會不計后果地貿然進入新領域；會以犧牲卓越績效為代價追求增長；會在面臨前后不一致或者對己不利的決策信息時，依然作出激進、冒失的決定；會否認企業因為外部威脅或內部瓦解而陷入困境的可能性！　　我想，這就是這本書讓我感到震撼的原因，作為一個關注與研究中國一流企業的管理咨詢專家，我幾乎每天都在關注這些企業的走向，就在前幾天，我在博客上寫了自己的感想《萬科應當放棄爭房地產第一》，在一個錯誤的時間、錯誤的地點與錯誤的游戲規則中去爭第一，不應當是萬科的戰略。我很喜愛萬科這樣的公司，更尊重王石做公司的邏輯，這是一家最有希望進入“偉大”之列的公司。因此，特別不希望萬科成為柯林斯所描述的“狂妄自大”的公司。目前中國絕大多數一流公司可以對照一下柯林斯對“狂妄自大”的描述，根據自己的所作所為判斷自己有沒有患上這種自大癥？　　而事實上，“自大癥”只是走向衰落五個階段中的第一個臺階，柯林斯說，任何一家失敗的公司，都可能從衰落的五個階段中找到相應的解釋，這是因為失敗永遠都是“對規律的背叛”。過去，我對柳傳志從《基業長青》中得到結論，即一定要從企業內部選接班人有些不以為然，但在這本書中，我覺得柯林斯說服了我，這倒不是因為他的數據分析，他說：“在對公司衰落路徑進行研究的過程中我們發現，‘外來空的降兵’往往更容易把情況搞砸。2/3的從外部聘請首席執行官的公司沒有讓公司實現騰飛。”　　真正說服我的，是柯林斯對“使命”與“價值觀”的強調，很多偉大的公司當年都是出于比賺錢更崇高的目標而創建企業的。醫藥巨頭默克公司的創始人喬治·默克二世一直孜孜以求地想要治病救人。摩托羅拉之父保羅·高爾文當年癡迷于如何通過挖掘人的創造力潛能來實現持續創新?；萜盏膬晌粍撌既吮葼?middot;休伊特和戴維·帕卡德認為惠普存在的目標就是要給世界帶來技術貢獻，而贏利只是衡量這一目標的手段而已。經濟學中有一個詞叫“路徑依賴”，意思是我們未來的行為很大程度上依賴于我們過去的歷程，如果一個人沒有經歷共同的打拼，要繼承這種使命與價值觀是很困難的，而這種使命與價值觀才是企業基業長青之道?！　”热缟侥?middot;沃爾頓選了低調的戴維·格拉斯做接班人，而戴維·格拉斯從山姆·沃爾頓那里學到了很重要的一點，沃爾瑪的存在并不是讓它的高管滿足自我膨脹的欲望，而是為它的顧客而存在的。當然，柯林斯沒有忘記IBM的郭士納也是從外部空降的，但柯林斯研究的結果是，郭士納真正所做到的，恰恰是IBM創始人沃森所強調的：顧客至上的客戶精神?！　∥矣X得，這一強調在中國今天的現實中有著非常明確的價值含義，那就是使命與價值觀是對利潤與機會的平衡，在一個浮躁的商業社會中，我們如何拒絕誘惑？柯林斯用惠普創始人戴維·帕卡德的名字給這一現象命名為“帕卡德定律”，用來說明一個現象：公司在衰落中遭遇的問題并非因為擴張本身，而是因為盲目擴張，一家卓越的公司之所以會消亡，往往是因為機遇太多而不是因為機遇太少?！　∽x本書的時候，我經常邊讀邊停下來，因為每讀一點兒，就會因類似這樣的精辟分析或結論而沉思良久。與《基業長青》研究如何使基業長青比起來，本書更有價值，因為我覺得經歷了幾十年的高速增長之后，中國企業更需要的是從失敗中學習，記住一點，爬上一座高山也許需要10天，而掉下來卻只需要10秒。登頂固然是成功的，但對于今天的大部分企業家來說，安全下山也許更為重要?！　”本╁a恩管理顧問公司創始人暢銷書《請給我結果》作者姜汝祥　　2010年中秋于北京

內容概要

為什么貝爾斯登 、雷曼兄弟公司、房利美這些業內翹楚紛紛隕落？ 為什么那么多卓越的公司難以基業長青？企業帝國是如何隕落的？我們又該如何盡早預測并避免這種局面出現？一個企業在墜入萬劫不復的深淵之前頹勢會延續多久？一個陷入衰退的企業又該如何自救？　　吉姆•柯林斯和他的研究小組直面這些難題，認真分析了11家在歷史上走過從輝煌到衰落歷程的企業，并對這些企業的歷史進行了深入剖析。歷時4年多的研究項目向我們揭示了企業衰落的五個階段：狂妄自大、盲目擴張、漠視危機、尋找救命稻草和遭人遺忘或瀕臨滅亡?！　〉词蛊髽I已經陷入了衰退，它們仍然可以扭轉乾坤。如果對于上述五個階段能做到了然于胸，那么領導者就能極大地降低企業墜入谷底的機率。強者恒強并非世間法則。但衰落是可以避免的，衰落是可以察覺的，衰落是可以逆轉的。

作者簡介

吉姆•柯林斯
　　著名商業暢銷書作家?？铝炙乖缒暝谒固垢４髮W商學院從事教學與研究工作，并獲得杰出教學獎。1996年，他回到家鄉科羅拉多州的博爾德市，創辦了自己的管理實驗室，與各種企業和社會機構的領導人一起開展對商業生活的研究。曾在默克公司、星巴克、時代明鏡出版集團、麥肯錫公司等世界知名公司任高級經理和CEO。他所著的《基業長青》、《從優秀到卓越》是公認的經典商業著作，被《福布斯》評為20世紀20本最佳商業暢銷書，盤踞亞馬遜暢銷書排行榜數年，暢銷不衰。他的著作被《財富》、《經濟學人》、《商業周刊》、《今日美國》等媒體廣泛報道，引起巨大反響。

書籍目錄

序一序二 序三 前言 導言 危機悄然降臨 身臨險淵卻全然不知 企業衰落的五個階段 研究歷程研究成果：衰落的五個階段的框架01　企業衰落第一階段狂妄自大　因傲慢導致決策失誤 　“自我夸耀”代替了“自我反思” 　衰落第一階段主要癥狀 02　企業衰落第二階段  盲目擴張 　戰線過長 　執迷于增長，偏離核心使命 　違背“帕卡德定律” 　伯樂難　衰落第二階段主要癥狀03　企業衰落第三階段  漠視危機　困難的賭注 　“吃水線”風險 　領導團隊的精神狀態 　衰落第三階段主要癥狀 04　企業衰落第四階段  尋找救命稻草 　四處尋找靈丹妙藥 　衰退產生恐懼情緒 　衰落第四階段主要癥狀 05　企業衰落第五階段  被人遺忘或瀕臨滅亡 　繳械投降 　積重難返 　鴕鳥心態 06　堅定的希望 附錄 1  衰落公司的選擇標準 附錄 2  成敗對照分析選擇 附錄 3  房利美和 2008年的金融危機 附錄 4（A）公司衰落的證據 附錄 4（B）尋找救命稻草的證據附錄 5  確保關鍵崗位是合適的人選 附錄 6（A）企業東山再起的案例：IBM 附錄 6（B）企業東山再起的案例：紐柯公司 附錄 6（C）東山再起的案例：諾思通公司 附錄 7  從優秀到卓越的理念匯總 致謝

章節摘錄

　　危機悄然降臨　　2004年秋天，我接到了領導人學會（LeadertoLeaderInstitute）創始人弗朗西斯·赫塞爾本（FrancesHesselbein）的電話，“世界大企業聯合會和領導人學會想邀請你來西點軍校，為一些優秀學生做一堂講座。”　　“學生都是些什么人呢？”我問道，腦子里浮現出了許多軍官坐在一起的場景?！　?ldquo;12位美國陸軍將軍，12位公司首席執行官，還有12位社會組織的領袖，”弗朗西斯·赫塞爾本告訴我，“他們會分成6個小組，每個小組里都有兩名來自軍隊、商業和社會領域的領袖。他們真的想對一個話題進行深入討論。”　　“什么話題？”　　“話題很棒，我想你肯定也會喜歡的，”停頓片刻后，弗朗西斯·赫塞爾本說道，“話題就是：美國。”　　美國？我遲疑片刻。面對這樣一群各界精英，關于這個話題我又能教給他們什么呢？之后，我又想起了我的恩師比爾·拉齊爾（BillLazier）教給我的授課訣竅：在課堂上，不用搜索枯腸地給出正確的答案，只需要想辦法提出好問題?！　∥异o下心來思考，幾經猶豫，最后提出了這樣一個問題：美國正在延續自己的輝煌，還是陷入了從卓越退化到優秀的危險邊緣？　　我之所以拋出這樣一個兼顧正反兩方面的問題，本意只是不想有失偏頗，結果沒想到它在西點軍校引發了激烈的討論（我堅信美國有責任不斷地續寫輝煌，美國在過去也一直做得很好。參與討論的一半人認為美國同以往一樣強大，而另一半人則認為美國正蹣跚于衰退的邊緣。歷史一再表明，強者也是會摔跟頭的。古埃及帝國、古克里特王國、中國周朝、赫梯帝國、瑪雅文明都從盛極一時走向了衰落。同樣，古雅典、古羅馬也走向了衰敗。連英國這樣一個持續了一個世紀繁榮的全球超級大國如今也是日暮西沉。美國也將是這樣的命運嗎？還是美國總會找到擺脫衰敗的良方，不辜負林肯總統提出的“美國是地球上最后一個福音”的期待呢？　　討論的間歇，美國一家知名企業的首席執行官把我拉到一旁說：“我覺得我們的討論發人深省，一個上午我都在結合你談的內容來對照我公司的情況。”他一邊沉思一邊告訴我說：“最近幾年，我們公司取得了突飛猛進的成就，不過我對此也有擔憂。我想知道的是，你是怎樣預知的呢？”　　“什么意思？”我不解地問道?！　?ldquo;當你站在世界頂峰時，當你的國家是世界上最強大的國家時，當你的公司成為業界翹楚時，當你成為某個領域絕對權威時，你表面上的輝煌成就有可能掩蓋你已經在走下坡路的事實。因此，我想知道，你是如何預知這種趨勢的呢？”　　他的這個問題激發了我的想象力，也成為我創作這本書的原動力之一。在科羅拉多州博爾德市的研究室里，我和研究團隊之前也探討過公司衰落的可能性，其中一個原因就在于創作《從優秀到卓越》和《基業長青》時研究的一些公司已經沒有了昔日的輝煌。一方面，這一事實并不會讓我們感到困惑，因為一家企業陷入了低谷，并不意味著研究它在巔峰時期的表現就沒有任何意義。但在另一方面，我自己也開始越來越感興趣：強者為什么會衰落呢？一些昔日的行業帝國為何基業難以長青呢？我們從中能夠得到怎樣的啟示？后人又該吸取什么教訓，避免重蹈覆轍？　　從西點軍校返回家后，我的腦子里充滿了創作的興致，我想要把自己的興趣火花轉化為實實在在的研究動力。能否在企業衰落的早期就發現苗頭并實現逆轉呢？或者爭取更理想的局面，給企業開出抗衰落的預防藥？我開始將衰落與疾病等同視之，比方說就像癌癥一樣，腫瘤在你的體內，但你看起來還是強壯健康。我的這個比方也許并不完美，后面我們還會進一步探討，和癌癥不同，衰落的企業都是咎由自取。然而，這個疾病的例子還是有些幫助的。我不妨和大家分享一段自己生活中的經歷?！　?002年8月的一天，風和日麗，我和太太喬安妮來到科羅拉多州阿斯彭市的靜電峰，我們打算一路小跑翻越這座山峰。我們從大約9800英尺①高處開始跑，說好要沖上13000英尺高的山頂。大約跑到11000英尺高的山路上時，因為感到缺氧，我只能放慢腳步，喬安妮則繼續向山頂攀登。因為高海拔缺氧的原因，高山上沒有參天大樹，只有稀疏的灌木叢和耐寒的高山花卉。透過低矮稀疏的植被，我看到穿著亮紅色運動衫的喬安妮遠遠地跑在了前面，沿著之字形的爬坡路線向山頂沖刺?？墒?，僅僅過了兩個月，喬安妮就被診斷出患有乳腺癌，需要切除兩個乳房?；仡櫸覀儍蓚€月前爬山的經歷，我頭腦中浮現出喬安妮風風火火沖向靜電峰頂時的情景，想必當時癌細胞已經侵入她的身體了。喬安妮看似健康、實則患病的模樣一直停留在我腦海之中，也讓我想到了關于企業衰落的這樣一段比喻：　　我認為企業的衰落和人患病是有相似之處的：患病早期，不容易察覺，但卻容易治愈；等到病入膏肓的時候，很容易察覺，但卻很難根治了。企業也一樣，表面看起來或許堅不可摧，其實已經病入肌體了，很有可能會一落千丈，墜入深淵?！　∥覀兒芸炀蜁@一觀點進行深入研究，不過我們首先還是來看一家極其成功的美國公司衰落的故事?！　楹我恍]有否定早期研究的卓越公司難以基業長青　　在之前的研究中，我們發現的一些原則并非基于這些特定公司現在的強項和危機。我們不妨這樣來看待這個問題：如果我們把健康者與病人進行對比研究，那么我們可能會推導出睡好覺、飲食平衡、適度鍛煉等有益健康的原則。如果原先健康的研究對象開始不按時睡覺、不好好吃飯、不再鍛煉，那么請問睡好覺、飲食平衡、適度鍛煉還算是養生之道嗎？答案不言而喻?！　∥覀儾环猎俜治隽硪粋€例子：假設我們研究20世紀六七十年代加州大學洛杉磯分校的籃球隊，因為有傳奇教練約翰·伍登（JohnWooden）執教，該球隊10次榮獲美國大學籃球聯賽的全國冠軍。假設我們將伍登帶領的加州大學洛杉磯分校熊隊與這一時期某個類似大學院校的球隊對比分析（后者沒能取得這樣的輝煌成就），以及在不同的運動領域反復進行這樣的對比分析，我們會得出打造輝煌球隊的一系列原則。如果加州大學洛杉磯分校熊隊后來沒能堅守這些原則，也沒能再繼續書寫約翰·伍登時代的輝煌，我們就能因此懷疑約翰·伍登時代熊隊制勝原則的正確性嗎？　　同樣，在《從優秀到卓越》一書中，我們總結出了公司因為積極轉型從而實現15年以上卓越表現的成功法則。我們當時所作的研究并沒有想要預測那些公司在15年之后依然能夠基業長青。實際上，正像本書所揭示的那樣，即便是最強大的公司也有可能自我毀滅?！　∩砼R險淵卻全然不知　　1906年4月18日清晨5點12分，在加利福尼亞州圣馬特奧市，艾曼迪奧·彼得·吉安尼尼（AmadeoPeterGiannini）突然有一種異樣的不安感，他先是感覺到一陣劇烈的晃動，接著是一陣輕微的晃動，同時遠處還伴隨著像火車駛過一般的轟鳴聲……死一般的沉寂。一秒過去了，兩秒過去了。突然，“砰”的一聲巨響，艾曼迪奧·彼得·吉安尼尼的房子就開始前后晃動、搖搖欲墜了。在離當地17英里遠的北部城市舊金山，地上充滿了地下涌出來的巖漿，地震造成的地層大斷裂導致地下的巖層飛濺街頭，街道滿目瘡痍、建筑物倒塌、輸油管爆炸、火光四起?！　〖材崮岵痪们皠傇诩永Ｄ醽喼輨撧k了意大利銀行，他想確認一下自己的企業到底怎樣了，于是先坐火車，然后步行走向市區。他一路艱辛跋涉了6個小時才來到了城里，城里的居民和他走的方向完全相反，恨不得馬上就逃離市中心。大火向銀行的辦公樓蔓延，吉安尼尼必須馬上去搶運銀行里的現金。不過，罪犯正在廢墟中搶劫財物，這迫使當地的市長發出嚴厲的禁令：“如果發現有人在趁火打劫或在實施其他犯罪行為，我授令警察可以開槍將其擊斃。”在兩個員工的幫助下，吉安尼尼把自己銀行里的現金藏在了兩車橘子筐下，趁著夜色運回了圣馬特奧，把錢藏在了自家的壁爐里。第二天早上，吉安尼尼回到了舊金山，結果和其他銀行家發生了爭執，這些銀行家想在半年內暫緩放貸業務，而吉安尼尼則表示要趁熱打鐵，第二天就要重新開張。他大聲宣告說：“我們要重建舊金山。”　　當小企業最需要錢的時候，吉安尼尼把錢貸給了小企業。作為回報，這些小企業也把自己的錢存進了吉安尼尼的銀行里。在舊金山從混亂回歸有序、從有序轉向增長、從增長到繁榮的歲月里，吉安尼尼把越來越多的錢貸給了小企業，小企業也把更多的錢存進了他的銀行。伴隨著每一筆給小企業的貸款、每一筆貸款的進賬、每一家新分行的開張，吉安尼尼的業務遍布整個加利福尼亞州，并把自己的銀行改名為美國銀行（BankofAmerica）。1945年10月，美國銀行一躍超過備受尊敬的大通國民銀行（ChaseNationalBank），成為了全球最大的商業銀行（大通國民銀行收購了美國銀行并沿用了后者的名字，此處所說的美國銀行并非大通國民銀行）?！　≡谶^去的30年間，美國銀行聲名鵲起，成為美國公認的最佳經營公司之一?！豆鹕虡I評論》1980年1月刊登的一篇文章簡明扼要地指出：“很多人了解美國銀行或許是由于它的規模巨大，因為它是全球最大的銀行，在全球100多個國家擁有1100家分行，資產總規模達1000億美元左右。在很多了解美國銀行的人看來，這家銀行的管理水平一樣超越同行的管理水平。”　　如果有人在1980年就預測了美國銀行8年后的衰落局面，哪怕僅僅是提出這種假設，那么他都會因為這種悲觀論斷而遭到詬病。他或許會預測說，美國銀行不僅會從全球最成功公司的寶座上摔落下來，還會成為美國銀行界有史以來虧損最多的企業，金融海嘯將使得美元匯率節節走低，股價大幅縮水80%，它面臨加利福尼亞州一家競爭對手的收購，在53年的時間內，美國銀行第一次減少紅利發放金額，將公司總部大樓出售以緩解現金流危機，吉安尼尼家族最后的一名董事憤然離開了公司，首席執行官被趕下臺，一名已經退休的前首席執行官被請回來以挽救公司，忍受著各大媒體的抨擊，挖苦，像是“銀行大鱷鎩羽而歸讓人匪夷所思”、“公司和各路精英走下坡路”之類的標題……而這正是美國銀行后來的命運?！　∪绻?0世紀70年代末期美國銀行這樣的業界翹楚都擺脫不了一落千丈的悲劇，衰落到如此程度，衰落的速度如此之快，那么任何強者都避免不了走下坡路的命運。如果像摩托羅拉、電路城（CircuitCity）這種曾經是眾人眼中成功的典范都擺脫不了衰退的命運，那么任何公司面對衰落的攻擊都將難以幸免。如果像真力時（Zenith）和大西洋–太平洋茶葉公司（A&P）這類業界巨頭最后都退步到無人問津的田地，那么我們所有人看待自己的成功時都應該小心謹慎才對?！　∶總€企業都是有弱點的，不論它看起來多么卓越。不論你已經取得了多少成就，不論你在萬里長征的路上已經走了多遠，也不論你已經積蓄了多少能量，你依舊很難擺脫衰落的命運。世上并沒有強者恒強這樣的鐵律。每個企業都有可能走向衰落，事實也正是如此?！　∥铱梢韵胂蟮玫?，有些人在讀到這里時禁不住會想：“天哪，我們必須得改變才行！我們要采取大膽、創新、前瞻之舉。我們必須要改變局勢，不能讓衰落發生在我們身上！”　　莫急，不要這么倉促地下定論！　　1980年12月，美國銀行選出了一位新首席執行官，這讓整個世界大跌眼鏡?！陡２妓埂冯s志把這一選人過程比做“遴選教皇一般”。美國銀行的26個董事在封閉的會議室里開會，就好像是紅衣大主教舉行秘密選舉會議一樣。你或許以為，美國銀行最后之所以衰落，是因為這個首席執行官人選不理想，他可能是個50多歲的老紳士，一個冷漠無情的官僚，一個因循守舊、不能順應時勢變化的銀行大佬，一個沒有遠見、不夠果敢、不會開拓新商業機會和新市場的人?！　〉聦嵅⒎侨绱?。美國銀行董事會選出了一位年方41歲、銳意進取、高大健碩、能言善辯、英俊瀟灑的首席執行官塞繆爾·阿馬科斯特（SamuelArmacost）。阿馬科斯特信誓旦旦地告訴《華爾街日報》，美國銀行需要“奮起直追”。接管美國銀行7個月后，阿馬科斯特就以低價買下了嘉信理財（CharlesSchwab）。這一激進的做法觸及了《格拉斯–斯蒂爾法案》的底線，它不僅讓美國銀行開拓了一項新業務，也養了一群自大無禮的高管。阿馬科斯特還策劃了當時美國歷史上最大的洲際銀行業收購案，美國銀行花巨資并購了總部在西雅圖的Seafirst。阿馬科斯特斥資1億美元風風火火地在加利福尼亞州增設了很多自動取款機，本來美國銀行在這方面落后于競爭對手，經過這個項目的努力，美國銀行成為在該州擁有自動取款機最多的銀行。阿馬科斯特提醒手下的經理人說：“我們不能再等著從別人犯的錯誤中吸取經驗教訓。讓別人跟我們學吧！”美國銀行終于出現了一位領袖?！　“ⅠR科斯特摒棄了美國銀行的一些陳規陋習，關閉了一些分行，廢除了終身聘用制，并引入了更多的薪酬激勵機制。美國銀行的一位高管在談到企業文化的變化時說道：“我們正在努力將表現最優異的員工和無所事事的員工區別對待。”阿馬科斯特讓旗下嘉信理財的負責人繼續給購買寶馬、保時捷、捷豹等豪華車的買主提供融資支持，這一做法讓那些只給福特、別克和雪佛蘭車的買主提供融資支持的傳統銀行家們很惱怒。阿馬科斯特聘請了一位著名的咨詢師來提供改革意見，通過變革過程為員工提供指導?！渡虡I周刊》雜志把這里發生的情況比做宗教信仰的改變（美國銀行“重生”了），《華爾街日報》則把這里發生的情況形容為銀行界的大變革。阿馬科斯特自豪地宣稱：“沒有任何金融機構會出現這樣翻天覆地的變革。”盡管阿馬科斯特有這樣的領導力，有這么多的變革，作出了這么多銳意進取的嘗試，但美國銀行卻從年凈利潤6億美元的高峰開始走下坡路，1985~1987年間美國銀行的損失堪稱銀行史之最?！　∑叫亩?，在阿馬科斯特接任美國銀行首席執行官以前，它已經處在衰落的邊緣了①。我列舉這一案例并不是要詆毀阿馬科斯特，而是想要證明盡管他竭盡變革之能事，但美國銀行依然在眾目睽睽之下低下了高昂的頭顱。顯然，要將自己從衰落的沼澤中挽救出來，并不能僅僅只依靠“不變革，必死亡”這一劑藥方。美國銀行改變頗多，甚至因為這個原因而將自己逼上絕境。對于衰落的發生原因，我們應有一個更細化、準確的理解，這也就是我們所研究的并向大家展示的衰落的五個階段?！　∑髽I衰落的五個階段　　從某種意義上來說，我和我的研究團隊多年來一直在關注為何有些企業會衰落，為何有些企業會碌碌無為。之所以這樣說，是因為我們在研究時注重對照分析，在將卓越企業和平庸企業比較的過程中，我們會提出這樣一個問題：“兩者的差距到底在哪兒？”最初，我們關注的重點是如何打造一家卓越的企業，這是一個非常令人愉快的研究課題。不過，有了在西點軍校的體驗之后，我想把研究課題換個方向，關注原本卓越的企業是如何走向衰落的。這一命題讓我很感興趣，我也和研究團隊的其他人開玩笑說：“我們開始關注問題的黑暗面了。”　　研究歷程　　通過之前對企業的研究，我們積累了大量的研究資料，涉及的各家公司的“生命周期”加在一起長達6000年，其中既包括一堆堆裝在箱子和文件夾里的檔案材料，也有70多年前的老財務報表，還有大量統計年鑒和財務分析報告。我們希望通過對數據的精確研究，找出那些曾經走向卓越、之后又步入沒落的公司案例。我們認真分析了創作《基業長青》、《從優秀到卓越》兩本書時所收集的60家企業的相關資料，通過全面研究，我們選取了11家經歷過從輝煌到衰落歷程的企業，它們是大西洋–太平洋茶葉公司、信件和文件復印機公司（Addressograph）、埃姆斯百貨公司（AmesDepartmentStores）、美國銀行（與萬國銀行合并之前）、電路城公司、惠普公司、默克公司（Merck）、摩托羅拉公司、樂百美公司（Rubbermaid）、斯考特紙業公司（ScottPaper）以及真力時公司。我們又及時更新了這些公司的研究數據，并通過財務指標、運營模式、公司愿景、經營戰略、組織架構、企業文化、領導力、科技支撐、市場、環境和競爭力等多個維度，對這些公司的歷史進行了深入剖析。我們在分析這些公司的時候，著力于探究兩方面的問題：第一，是什么導致公司出現了明顯的衰落跡象；第二，衰落跡象出現后，公司又做出了什么樣的對策?！　∷ヂ湮鍌€階段也是在這一研究框架下提出的，但是在我們進行深入探討之前，我還想把自己在研究過程中碰到的一些要點梳理出來?！　吞K中的公司：當你看到這本書的時候，我們的研究所涉及的一些公司，其經營也許已經有了起色。例如，默克公司和惠普公司或許已終止了每況愈下的衰落之勢，但它們是否能夠持續強勁復蘇的態勢依然有待觀察，不過至少在我們創作這本書的時候，它們的業績已經有所改善了。這也給我提出了一個重要的子課題：曾經輝煌一時的公司可能會轟然倒地，也有可能東山再起。對于讀者而言，有一點很重要，那就是要理解我們的研究目的：我們作這項研究，并不是要向世界宣稱哪些公司如今是業績斐然的，或者預言哪些公司將成為業界翹楚，抑或斷言哪些公司在未來將走下坡路。我們之所以研究這么多公司過往的業績表現，目的就是剖析公司走向卓越（或是衰落）過程中的內在動因?！　》坷篮推渌?008年破產的金融機構：2005年，當我們在自己的資料庫中選取衰落的公司作為研究對象時，房利美以及其他金融機構的表現還不至于糟糕透頂。如果我們現在說想研究這些公司的話，就會給人一種不嚴謹之感；但同時，如果我們忽視了在這場史無前例的金融風暴中，這么多金融巨頭破產的案例（尤其是房利美，它曾經是一家從優秀發展到卓越的企業），這又使研究缺少普遍意義。然而，我并沒有因為媒體鋪天蓋地地報道這些企業，就匆匆忙忙地把它們都納入研究范疇，而是專門在附錄3中對房利美給予了簡明扼要的評價?！　〕蓴φ辗治觯涸谖覀兊难芯窟^程中，有一個對照分析法貫穿始終。我們最關心的問題并非“成功的企業有何共性”或者“失敗的企業有何共性”，我們最關心的問題是“如果將成功企業和失敗企業進行對比，會出現怎樣的差距”。為了進行這樣的分析，我們挑選出一些和衰落型企業同時期的成功企業案例，將兩者進行對比剖析（附錄2列舉出了挑選這種對照企業的方法）。為了能讓大家有一個更直觀的理解，我們特意繪制出了“對照研究圖”。在20世紀70年代初，埃姆斯百貨公司和沃爾瑪還難分伯仲（我們后面會更詳細地闡述這組對照分析企業）。兩家企業的經營模式相仿，營業收入和利潤相近，都實現了爆發式增長，而且都有堅定果敢的商業領袖來掌舵。在該圖中，你也能夠發現，在十多年的經營歷程中，兩家企業的股價表現遠超過大盤的平均水平，兩家企業的贏利曲線也很趨近?？墒?，突然間兩條曲線開始分離，一家企業的曲線拐頭向下急墜，而另一家企業的曲線則持續上升。為什么會出現一家企業衰落而另一家企業繁榮的反差局面呢？這一對比案例充分凸顯了我們的對照分析方法?！　∠嚓P性，并非因果關系：我們在研究中所揭示的變量與我們研究的績效模型是有關聯的，但是我們并不能斷言兩者之間存在因果關系。如果我們在研究的時候能夠進行雙盲性、預測性、隨機性、安慰劑效應實驗，那么我們就可以建立預測公司業績的模型。但是，在真實的商業世界中，這樣的實驗是不存在的。因此，百分之百肯定地去推斷原因和影響也是不可能的。也就是說，我們在研究中使用對照分析的方法，比我們只研究成功或失敗更有把握得出較為準確的結論?！　v史分析的優勢：我們在進行研究的時候采用了分析公司歷史的方法，完整地研究了公司從創立到我們研究時的持續表現，關注公司在不同領域內的成就。我們收集了財務報表、年報、關于公司的主要報道文章、書籍、學術案例研究資料、分析師報告和行業參考文獻。這一方法之所以重要，是因為如果我們只是去看回顧性的評價和采訪，更容易得出謬論。我們不妨來看一家成功企業的案例，如果我們只去研讀關于美國西南航空公司成功的回顧性評價文章（這些文章會帶有作者的主觀評價色彩，作者了解的多是該公司成功的地方），得出的結論有可能會有偏差。例如，有些文章就指出，美國西南航空公司之所以能取得商業上的成功，是因為公司首創了一種獨特的、具有創新性的機型（其中的一個原因是文章的作者認為成功者必然是創新者）；可事實上，如果你仔細研讀歷史資料，你會發現20世紀60年代末期，美國西南航空公司的飛機大部分都是模仿太平洋西南航空公司（Pacific South west Airlines）的機型。如果我們只是依賴這類回顧性的文章，那么就有可能錯誤解讀美國西南航空公司成為卓越企業的原因?！　∫虼?，當我們在構建研究框架的時候，主要就是著眼于結果未知之前事情發生的真正時間。我們是按照時間順序依次來研讀這些事件的。人們在歷史上每個時間節點公布資料的時候，并不清楚公司最后會取得成功還是失敗，這樣就可以避免在知道結果后持有的偏見。例如，我們收集了真力時在20世紀60年代早期的資料，當時真力時一帆風順，處在行業的巔峰。我們收集的材料能讓我們如實地審視真力時當時的情況，不受真力時后來陷入困境這一變化的干擾。采訪的內容對我們的研究來說作用不大，在創作本書的過程中，我們并沒有對現任或剛卸任的管理者進行采訪（人們在接受采訪的時候，總有自圓其說的沖動）。當然，歷史資料也并非完美無缺，公司會有選擇性地剔除公司年報中的一些負面信息。就像記者在寫文章的時候也有可能帶著成見，我自己在回顧過去的時候也很難完全拋棄成見，因為對于研究對象的成敗，我是心知肚明的，我也很難將這些內容從我腦子里抹去。但即使有這些限制因素，借助歷史坐標進行對照分析的方法，還是能讓我們更清楚地審視決定卓越公司繁榮與衰落的動因?！　∵@種回顧公司陷入衰落前歷史資料的做法，讓我們領悟到了這項研究中最重要的一點：一個公司即將衰落的時候，它從外部看起來似乎和健康無恙者一樣，可是它卻已經處在了一落千丈的危險邊緣，就像1980年的美國銀行一樣。這也是衰落過程為什么這么可怕的原因：它會悄無聲息地潛伏在你的身旁，然后倏然間將你吞噬?！　∵@也向我們提出了一系列頗有意味的問題：衰落有沒有幾個清晰可辨的階段？倘若答案是肯定的，那么我們能否盡早發現它們？哪些是具有征兆性的標志？我們能扭轉頹勢嗎？倘若可以的話，該怎么辦？我們是不是不能走回頭路呢？　　研究成果：衰落五個階段的框架　　有一天我在家，餐桌上擺滿了我要用的研究資料，我對著筆記本電腦發呆，想要弄明白公司的衰落過程，我對太太喬安妮說：“要搞懂公司為什么會衰落比弄清楚它們怎樣才能取得成功難多了。”不論我怎么建構或是模擬各種框架模型，以了解公司衰落的過程，我總會發現一些特例以及同模型不吻合的案例?！　贪材萁ㄗh我再讀一讀托爾斯泰的《安娜·卡列尼娜》，這部小說在開篇處寫道：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”寫完本書之后，我又重溫了小說中的這句經典名言。在研究了公司的繁榮與衰落之后，我的結論是：相對于公司走向卓越之路來說，公司更有可能走向衰落，建構一個有數據支撐的公司衰落模型要比建構有數據支撐的成功模型難得多?！　〖幢闳绱?，我們還是能夠從對數據的條分縷析中勾勒出強者衰落的模型。當然，這并不是公司衰落的決定性因素，有時公司衰落可能并沒有完全遵循我們總結出的模型（公司有可能因為欺詐、霉運當頭、丑聞等多種原因陷入低谷），但它卻是對我們這項研究的一種準確描述，只有一個特例（大西洋–太平洋茶葉公司在衰落第二階段的表現和其他公司不同）。統計學教授喬治·E·P·伯克斯曾經提出：“所有模型都是錯誤的，有些模型是有用的。”本書中提出的衰落模型對理解本書內容是有幫助的，至少在解讀卓越公司是如何陷入衰落時是有幫助的。對于那些想要防止衰落、預見衰落周期或者扭轉衰落態勢的領導者而言，這種模型也有著重要意義?！　∷ヂ淠Ｐ桶ㄒ来纬霈F的五個階段。我先概括一下它們的主要內容，在后面的章節中我再對每一階段給出更詳盡的分析?！　∑髽I衰落第一階段：狂妄自大　　優秀的企業可能會變得故步自封。盡管企業的領導做出了糟糕的決策或是喪失了自律性，但企業原先積累起來的力量在短期內仍會推動它繼續前進。當我們變得傲慢自負，認為成功是理所當然的，忽略了最初成功的真正動因時，衰落的第一階段就悄然降臨了。當成功者開始把自己的成功掛在嘴邊（“我們之所以成功，是因為我們做了這些特別的事”），而不是深入發掘、洞悉成功的原因（“我們之所以能成功，是因為我們知道為什么做了特別的事，我們也知道在什么樣的條件下，原來的做法并不管用”），那么衰落很有可能就會接踵而來。很多人獲得成功是因為撞大運的緣故，如果這些人不能認識到運氣在他們成功中所起的作用，過分夸大自己的優點和能力，最后他們也就難免不狂妄自大了?！　∑髽I衰落第二階段：盲目擴張　　第一階段滋生了目空一切的傲慢情緒（“我們這么厲害，我們可以做任何事！”），會讓你進入衰落模型的第二階段。如果你有這種貪得無厭的心態，就會希望企業的規模越做越大，增速越來越快，聽到的贊美越來越多，得到的所謂“成功光環”也越來越炫目。處于衰落第二階段的企業已經丟棄了將它們帶到第一階段成功之前的持久創造力，在無法取得卓越成就的領域盲目擴張，抑或過分強調增速而不能確保取得領先優勢，或者同時犯下兩種錯誤。如果一個企業不能考慮自身實力而盲目擴張，造成關鍵崗位上缺乏能力超群的干將，那么它就等于自掘墳墓。對任何成功的企業而言，驕傲自滿和因循守舊都是成功路上的攔路虎，盲目擴張更能準確地解釋它們失敗的原因?！　∑髽I衰落第三階段：漠視危機　　當公司進入衰落第三階段之后，內部的預警信號開始頻現，但是公司外部“固若金湯”的表現讓公司領導者對不佳的業績視而不見，或是認為困難只是“暫時的”、“周期性的”、“不至于那么糟糕”、“沒有什么大不了的”。在衰落第三階段，領導對負面的數據半信半疑，對于正面數據則夸大其詞，把模棱兩可的數據都解讀成好消息。當公司遭遇挫折的時候，決策者會把責任歸咎于外部因素，而不是去承擔責任。高效能團隊所特有的知無不言、言無不盡的風格也在逐漸消失，甚至完全消失了。如果企業的決策者過分冒險而又沒有充分考慮冒險的后果時，那么他就會把公司推入虎口，公司馬上就會陷入衰落的第四階段?！　∑髽I衰落第四階段：尋找救命稻草　　在衰落第三階段累積的威脅或風險轉變成了現實中的不利局面，企業兵敗如山倒的頹勢盡人皆知。關鍵的問題在于，公司的領導者會作何反應？是去抓救命稻草，還是回歸最初的創造輝煌之道。處于衰落第四階段的公司在尋找救命稻草的時候，會有一些常有的表現，包括起用躊躇滿志的領導、采用激進卻未經證實的策略、推行暴風雨式的變革、研發一鳴驚人的產品、嘗試改變行業版圖的收購或是尋找其他一蹴而就的良方。采取這些突擊戰略的效果最開始看起來還不錯，但最后的效果就不一定理想了?！　∑髽I衰落第五階段：被人遺忘或瀕臨滅亡　　一個公司在衰落第四階段停留的時間越長，越是急迫地想要尋找脫困辦法，公司的處境就越有可能急轉直下。在衰落第五階段，因為屢屢受挫以及代價頗高的犯錯，公司的財力大受影響，士氣受挫，公司的領導者已經放棄了打造卓越未來的努力。有些時候，公司的領導者干脆把企業一賣了事；還有些時候，企業慢慢衰落直至被人遺忘；如果碰到一些極端的情況，企業馬上就壽終正寢了?！　”M管我們的研究表明，公司在陷入衰落的時候，通常會依次走過這五個階段，但跳過其中的某一階段還是有可能的。有些公司會很快走過衰落的五個階段，而有些公司則要在衰落中掙扎多年甚至是幾十年。真力時公司歷經這五個階段耗時30年，樂百美公司從第二階段一路下滑至第五階段僅用了5年時間。（本書即將付梓時，貝爾斯登公司和雷曼兄弟公司這些金融大鱷倒閉的速度之快讓人感到有些不可思議。）有些公司在一個階段停留的時間會比較長，在另一個階段則只是停留片刻。例如，埃姆斯百貨公司在第三階段停留的時間不到兩年，而在第四階段則整整消耗了十多年才轉入第五階段。不同階段之間也會相互交錯，前幾個階段遺留的問題在之后的階段也會繼續影響公司經營。例如，狂妄自大很容易同盲目擴張同時出現，甚至和漠視危機同時出現（公司會宣稱，“我們根本沒有任何錯，我們很棒！”）。后面的圖表明了這些階段出現重疊的情況?！　‘斘野驯緯某醺灏l給一些批判性讀者審閱時，很多人都說在談論衰落態勢的時候讓人感覺看不到光明，甚至在讀起來的時候感覺有些壓抑。除了閱讀衰落五個階段的表現，在看到一家又一家曾經卓越的公司走向衰落時，你也會有相同的感受。這同研究災難一樣，會勾起你的興趣，但卻不會讓你感到振奮人心。所以，在你踏上這段灰色閱讀之旅前，請允許我給你介紹兩點背景情況?！　∈紫?，如果我們僅僅研究成功公司的案例，那么對于自己全面了解情況是不利的。通過研究一家卓越公司是如何淪為平庸（或者更糟糕的結局），并把它和基業長青的公司進行對比，我們會收獲更多。不僅如此，基業長青的一個關鍵在于，理解公司是怎樣喪失其卓越地位的。我們最好能夠洞悉其他公司是怎樣衰落的，而不是在一無所知的情況下重蹈他們的覆轍?！　∑浯?，我們在從事這項研究時，心里也帶著美好的愿望。一方面，如果企業知曉衰落的風險地圖，那么它們就能夠盡早地預警，以扭轉頹勢。另一方面，我們發現一些公司即便深陷衰落第四階段，依然能夠擺脫危機，有些公司復蘇后的表現比之前更為強勁。像紐柯公司（Nucor）、諾思通公司、迪士尼公司和IBM公司在歷史上都曾陷入過低谷，但最后都再鑄了輝煌?！　∽吭降墓疽矔じ^，而且可能會摔得很慘，但也有可能東山再起。如果公司已經深陷衰落第五階段了，那么也就無力回天了。但如果公司陷入形勢嚴峻的第四階段，還是有機會翻身的。大多數身陷泥沼的公司最后都倒下了，我們不能否認這一事實。然而，我們的研究表明，企業的衰落主要是咎由自取的，而企業復蘇的密鑰在很大程度上還是掌握在我們自己手中?！　∶總€公司都經歷了沉沉浮浮，很多公司在歷史上都顯露出了衰落第一階段和第二階段的跡象，甚至出現第三階段和第四階段的跡象。然而，公司出現衰落第一階段的跡象并不代表公司一定會跌落至第五階段。資料表明，至少在過去100年的歷史中，企業并不一定會因出現衰落第一階段的跡象而分崩離析。否則，我們怎能見到已經書寫了100年甚至150年輝煌歷史的寶潔公司、3M公司、強生公司等企業。公司也許犯過錯，跌至衰落的階段，但是初嘗衰落的苦果并不意味著公司就回天乏術了。只要公司不是處于衰落第五階段，你還是可以打造出一個基業長青的企業?！　‘斈阍诳催@本書的時候，你或許會疑惑，如果公司已經顯示出衰落的疲態，我們該怎么辦呢？事實表明，解決的良方主要靠堅守高度自律的管理法則，我們在本書最后也會再來探討復蘇這一話題?，F在我們要開始我們的“黑色之旅”了，從而更好地了解企業帝國為何不能基業長青，以此為鑒，避免重蹈那些衰落企業的覆轍。

媒體關注與評論

　　銀行為什么會倒下？主要驅動因素還是狂妄自大。吉姆·柯林斯這本恰逢其時的新作將狂妄自大作為企業衰落的第一步特征，這適用于銀行業中的每一家企業?！　?-《金融時報》　　亡羊補牢，猶未為晚?！　?-《經濟學人》　　電路城、雷曼兄弟、房利美，經濟危機使得許多風光一時的公司風光不再。這本書向你講述了如何從陷入衰落的企業中學習教訓?！　?-《時代周刊》　　《從優秀到卓越》之后，吉姆·柯林斯探討了如何洞察一家成功企業可能走向衰落的細微特征，以及如何及時扭轉頹勢?！　?-《商業周刊》　　如果說柯林斯之前的著作為企業如何追求卓越、永葆卓越提出了寶貴的見解，這本新作則引導企業怎樣避免盛極而衰的發展路徑?！　?-《泰晤士報》　　這是吉姆·柯林斯探究企業生命周期格局最宏大的作品?！　?-《天下》　　金融危機中眾多偶像公司的坍塌再次證明，并沒有強者恒強這一自然法則。偉大和衰敗之間，有時也只有一線之隔。原因何在？柯林斯的新作將回答這一切?！　?-《環球企業家》執行主編楊?！　∵@是一本研究卓越企業走向沒落的為數不多的一本好書，值得所有企業經營者讀一讀。它會促使你自察反省，以免重蹈其他企業巨擘的覆轍?！　?-《哈佛商業評論》（中文版）主編顏杰華　　"成功乃失敗之父"。環境在急劇地變化，一旦企業固步自封，狂妄自負，就會走向衰敗。大多數卓越的企業走向衰敗都不是餓死的，而是撐死的。而一旦企業知道每年"回零"，就能避免走向衰敗?！　?-匯智咨詢董事長，原中國惠普有限公司首席知識官高建華　　為滿足全球客戶需求，擴大營運規模是必須的，但過度擴充并不太好，正如柯林斯所言，企業的衰落過程有五個階段，豐田現正處于第四階段?！　?-豐田汽車公司總裁豐田章男

編輯推薦

　　《再造卓越：巨人也會倒下，但有的公司從不放棄》是超級暢銷書《基業長青》、《從優秀到卓越》作者吉姆·柯林斯最新力作！《再造卓越：巨人也會倒下，但有的公司從不放棄》，一本商業階層的“警世通言”，一部永不過時的管理經典！《再造卓越：巨人也會倒下，但有的公司從不放棄》將告訴你：巨人也會倒下，卓越企業也可能摔跟頭，但有的公司從未放棄，仍然可以扭轉乾坤、東山再起。

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